Vad är ROAS?

ROAS: Så ser du om din kampanj är lönsam

februari 1, 2021

Allt fler marknadsförare söker sig till kanaler där man kan mäta kostnadseffektivitet. 

Många har fått upp ögonen för nyttan med ROAS (Return on Advertising Spend) för att få en bättre insyn om en kampanj levererar önskad effekt. 

Här förklarar vi vad ROAS är och hur det driver utvecklingen i det digitala annonslandskapet.

Digital annonsering utvecklas ständigt och marknadsförare har höga krav. Att kunna mäta och optimera annonskampanjer är A och O. Traditionella mätpunkter som CPM, CPC eller CPA kan visa en viss nivå av framgång men marknadsförare 2021 behöver högre transparens. 

Där kommer ROAS in i bilden som ett utmärkt sätt att mäta framgång i e-handelsbolag. 

Annonskampanjer fungerar bäst när man optimerar hur man spenderar budgeten, 

och kunskap om vilka människor som konverterar efter att ha sett en annons förbättrar optimeringen. 

Med ROAS ser du vilka kampanjer som genererar mest intäkter vilket gör att du kan optimera kampanjerna mot högsta möjliga lönsamhet.

Vad är ROAS?

ROAS är en förkortning av Return On Ad Spend. 

Det är ett sätt att mäta annonsering genom att titta på hur mycket värde en kampanj levererar. 

Genom att använda ROAS kan marknadsförare se hur mycket intäkter en kampanj genererar. Det är ofta information som kan ha betydande värde för hur annonsörer optimerar kampanjer.

Skillnaden mellan ROI och ROAS

ROI används för att veta om en investering är lönsam för ett företag.

Om exempelvis en e-handel anställer en SEO-expert kan företaget jämföra värdet av den personen kontra att ta in en konsult för SEO-uppdrag. 

För att få fram en aktuell ROI krävs att alla kostnader för en investering räknas in. I fallet ovan skulle det innebära skattekostnader, eventuella kostnader för lokal eller andra kostnader som förknippas med anställningen. 

Det innebär att det kan bli komplicerat att få en klar bild över vad ROI:n är för en särskild investering. 

Med ROAS räknar man snarare direkt på annonsinvesteringen och hur mycket pengar den investeringen har genererat. Det hamnar ofta på kampanjnivå, alltså hur mycket som spenderats i en annonskampanj och hur mycket kunderna från den kampanjen har spenderat.

Beräkning av ROAS

För att räkna ut en ROAS delas annonsutgifter med intäkter från annonserna. 

För att veta ROAS behöver du ha informationen om: 

• Summan av intäkterna från en annonskampanj
• Summan av annonsutgifterna

Om ett företag till exempel spenderar 20 000 kr på annonser och kampanjen konverterar kunder som spenderar totalt 100 000 kr. Intäkterna från kampanjen blir då 5x (eller 500%) högre än utgifterna.

Intäkter: 100 000 kr

___________________  ROAS = 500%

Annonsutgifter: 20 000 kr

Med andra ord genererar kampanjen 5 kr i intäkter för varje spenderad krona. 

Även om annonsutgifterna resulterar i intäkter, behöver det inte betyda att det är en lönsam kampanj. För att få fram om det är en lönsam kampanj måste man kalkylera produktens kostnad, leveranskostnader, etc. vilket inte går med ROAS-beräkningen. 

Vilka använder ROAS?

Företag som driver försäljning mot en hemsida gynnas av att mäta ROAS. 

Många e-handlare mäter och optimerar endast mot konverteringar. Att mäta konverteringar ger annonsörer information kring hur många kunder en kampanj har levererat. Med ROAS får du också veta värdet av dessa kunder och hur mycket intäkter kampanjen har resulterat i. 

Intresset för att optimera mot kunder med högst värde, dvs ROAS-optimering, ökar med det växande intresset för kostnadseffektivitet. 

Framtidens programmatiska kampanjer kommer att optimeras mot att konvertera det kundsegment med högst värde – ROAS-optimering. 

CPM, CPC, CPA < ROAS

Den optimala mätpunkten beror på vilken typ av kampanj som lanseras och vilket mål kampanjen har. 

Det är vanligt att optimera mot CPA där man delar antalet nya kunder med annonsutgifterna. Problemet blir dock att man vet egentligen inte om kampanjen bidragit till tillväxt. 

Vissa kunder spenderar 150 kr medan andra spenderar flera tusen. Ska framgången på en kampanj mätas med antal nya kunder eller hur mycket pengar företaget har fått in från kampanjen?

Med ROAS som automatiserad optimeringsstrategi strävar en kampanj aktivt mot att leverera så högt värde som möjligt. 

Optimeringsstrategier kan till exempel vara:

• Varumärkesbyggande: Nå så många som möjligt till lägsta kostnad. Mål: lågt CPM (Cost Per Mille)
• Väcka ett intresse: Öka trafik till hemsidan till lägsta kostnad. Mål: lågt CPC (Cost Per Click)
• Få fler kunder: Konvertera så många kunder som möjligt till lägsta kostnad. Mål: lågt CPA (Cost Per Acquisition) 
• Öka försäljning: Öka försäljningen på hemsidan så mycket som möjligt. Mål: hög ROAS (Return on Ad Spend)

Som du märker ovan är ROAS den enda optimeringsstrategin som inte strävar efter en lägre kostnad. Det beror på att det primära målet med ROAS-optimering är att nå så hög tillväxt som möjligt. Ju högre ROAS en kampanj har, desto mer ska annonsutgifterna öka och på så vis nå den högsta möjliga tillväxten.

Det går dock inte att bortse från vikten av att mäta CPM, CPC och CPA. För att nå maximal tillväxt ska ROAS-optimering kombineras med ett CPA-mål – även nya kunder är viktigt för maximal långsiktig tillväxt. 

Vad är en bra ROAS?

Produkter med hög vinstmarginal kräver inte lika hög ROAS som produkter med lägre vinstmarginal. 

ROAS-målet i en digital annonskampanj kan också bero på om kampanjen riktar sig mot befintliga besökare till ens hemsida (retargeting) eller helt nya kunder (prospektering).

Låt oss säga att du till exempel startar en programmatisk annonskampanj med målet att nå en så hög ROAS som möjligt. Samtidigt vill du skaffa nya kunder vilket leder dig till en prospekteringskampanj, dvs människor som inte besökt din hemsida. Du vill naturligtvis få en så hög ROAS som möjligt, men att göra det är mer utmanande när man riktar sig mot nya besökare.

Att få tillbaka annonsinvesteringen ses då ofta som en framgångsrik kampanj. Även om man i praktiken har förlorat pengar med andra kostnader förknippade till produkterna, har man ökat intäkterna och dessutom fått nya kunder.

Ett minimum på initialt x1 (eller 100%) är en rimlig lägstanivå för en sådan typ av kampanj eftersom du uppfyller både målet att skaffa nya kunder och dessutom levererar intäkter. 

Med en retargeting-kampanj sätter du förväntningarna betydligt högre. Människorna som ser dina annonser har redan ett intresse för dina produkter eller din hemsida. 

Sannolikheten att nå hög försäljning är mycket högre när mottagarna har kommit längre ner i marknadsföringstratten. Ett ROAS-mål på minst x4 eller x5 för en retargeting-kampanj är ett rimligt mål.

Sammanfattning

Det finns många faktorer som spelar in när du ska sätta ett mål för din programmatiska annonskampanj. Men annonsörer som inte har information om sin ROAS ser inte hela bilden. 

En intressant jämförelse är mellan klick- och konverteringsdata och ROAS-data. Här är ett case för hur optimeringsstrategin skiljer sig beroende på vilken information annonsören får:

Rapportering med klickdata:

Klickdata är mest tillgängligt av de tre men också begränsande då man inte följer om annonsutgifterna har en påverkan på sin hemsida.

När du tittar informationen ovan ser det ut som att kampanj 1 presterar bäst, du får högst antal klick för annonsinvesteringen. kampanj 2 ser ut att prestera sämst och man kan då överväga att stänga ner den kampanjen för att lägga mer budget på de andra två. 

Det kan vara så att kampanj 2 drar in konverteringar, låt oss titta på konverteringsdatan.

Rapportering med konverteringsdata:

Här ser vi att den första kampanjen står stadigt med en CPA på $26.56. kampanj 2 bekräftar det som vi såg i klickdatan med en skyhög CPA på $236.57. Nu tar de flesta annonsörerna ett beslut att stänga ner kampanj 2 för att kunna satsa på kampanjerna som levererar.

Sanningen – ROAS-data:

Helt plötsligt är kampanj 1 den kampanjen som kostar företaget pengar och att stänga ner kampanj 2 är det sista vi vill göra. Den första kampanjen lyckas inte komma över 100% i ROAS, men kampanj 2 har en ROAS på hela 752%. 

Den första kampanjen levererar flest klick och konverteringar för pengarna, men när det gäller kundvärdet finns det inget att diskutera, kampanj 2 är den klara vinnaren.

Vikten av ROAS

Saknar man informationen kring ROAS går man miste om viktig kunskap om vilken eller vilka kampanjer genererar intäkter. Det misstaget kan vara väldigt kostsamt. 

Nästa steg är att använda den informationen och optimera aktivt mot en hög ROAS. Det leder till ökade intäkter eftersom AI:n riktar sig specifikt mot kunderna som spenderar mest på din hemsida. 

Match2Ones har en unik funktion som gör att du kan optimera dina kampanjer mot lönsamhet, helt automatiskt. Boka en demo idag och få mer information kring hur ROAS-optimering för programmatisk annonsering funkar.